Igračku Labubu dizajnirao je umetnik Kasing Lung. Inspirisan nordijskom mitologijom za pravac u razvoju likova, Lung je 2015. objavio seriju slikovnica pod nazivom Trilogija čudovišta. On je 2019. sklopio licencni ugovor s Pop Martom putem kojeg su njegovi dizajni pretvoreni u kolekcionarske igračke. Labubu, plišane lutke čudovišta s oštrim zubima i nestašnim osmesima, najnoviji su proizvod koji je postao viralan na Tiktoku. Opsednuti potrošači skupljaju milione pregleda pokazujući kolekcije dok prodavci naplaćuju astronomske cene za često rasprodate igračke.
“Mislim da pahuljasta tela Labubua… pa, većina je pahuljasta. A zli osmeh jako dobro utiče na naše emocije. To je gotovo kao da imate malog kućnog ljubimca kojeg možete da nosite sa sobom. I možete videti slatkoću, ali i ta mala problematičnost veoma je privlačna mnogima od nas“, kaže Mišel Parnet-Dvajer, kuratorka u Muzeju igre.
“Izgledaju zlobno. Izgledaju kao male čudne lutke, zar ne? Kao da su lepi, ali su čudni. Internet je Labubu smatrao nečim kontroverznim jer imaju taj nekakav demonski aspekt. Dakle, ljudi govore: ‘O, ukleti su’. Ili kažu: ‘Nisu dobri. To su zla stvorenja’“, ističe Ana Altamirano, influenserka za igračke.
Pop Mart prodaje plišane lutke Labubu za oko 27 dolara u SAD u kutijama u kojima se ne mogu videti. To znači da su boja ili dizajn iznenađenje dok se ne otvore. Osnivač Pop Mart International Group, Vang Ning, rekao je da bi kompanija lako mogla da dostigne 30 milijardi juana, odnosno 4,2 milijarde dolara prodaje u 2025, nakon što je objavila izvrsne rezultate za prvu polovinu godine, uključujući porast dobiti od gotovo 400%. Vang, koji svoje bogatstvo crpi iz udela u kompaniji, sada je 13. najbogatiji milijarder u Kini s neto vrednošću od 22,2 milijarde dolara, prema procenama Forbes. Pop Mart je izašao na berzu u Hongkongu 2020.
“Stvarno me inspiriše rad Džeksona Lirsa, istoričara potrošačke kulture, koji govori o tome kako se od ranog modernog razdoblja nadalje, od 16. veka nadalje, kako trgovina počinje da se razvija u oblik koji poprima danas, postoji ta povezanost trgovine sa stvarima poput fantazije, mašte, prepuštanja čulima i mogućnosti samotransformacije kroz kupovinu“, kaže Kerolajn Džek, vanredna profesorka za komunikacije na Univerzitetu Kalifornija San Diego.
Model “slepe“ kutije dodatno se razvio 1990-ih uvođenjem umetaka kao strategije prodaje. Na primer, kolekcionarske kartice iz prodavnice mogle bi da budu podsticaj za potrošače da se ponovo vraćaju kako bi prikupili ceo set.
“Videla sam da su 2019. sproveli istraživanje sa više od 1.000 kupaca. I otkrili su da bi 70% njihovih kolekcionara kupilo više od tri kutije samo da bi dobili onu koju žele. Dakle, oni stvarno obraćaju pažnju na to šta se događa na tržištu s njihovim proizvodima“, kaže Parnet-Dvajer.
“Recimo da su to plišani igračke, zar ne? Ima otprilike pet misterioznih plišanih igrački i obično nazad možete da vidite koje su dostupne, koje možete nabaviti. Dakle, pre nego što je otvorite, to je kao to iskustvo kada pomislite: ‘Oh, želim onu ružičastu ili onu retku’. I to je samo kutija ili vrećica, otvorite je i dobijete misterioznu igračku. To ti daje taj kolekcionarski način razmišljanja kao da želiš da sakupiš sve jer je to misterija“, napominje Altamirano.
Mogućnost pravljenja kolekcije i nepredvidiva priroda “slepih“ kutija pridoneli su meteorskom usponu igračke na Tiktoku gde korisnici pokazuju koju su lutku raspakovali i nastoje da pronađu pronađu tajnog Labubua, retku verziju igračke za koju potrošači imaju šansu od jedan prema 72 da je pronađu. Ovaj pristup je najočiglednije korišćen u proizvodima kao što su bejzbol kartice, Pokemon kartice i Beanie Babies. Ova strategija potere uključuje proizvođače koji namerno stvaraju ograničen broj retkih varijanti što motiviše kolekcionare da kupuju više puta u potrazi za tim retkim predmetima. Elementi šanse, rizika i privlačnost retkosti osnovna su dinamika u modelu “slepe“ kutije.
“Mislim da je Pop Mart bio vrlo pametan u korišćenju društvenih mreža kako bi istakao Labubu, kao da prate šta se događa i onda igraju na osnovu toga. Otvaranje je savršena stvar za društvene mreže jer pomaže u izgradnji svesti o proizvodu, ali i stvara neku vrstu osećaja zajedništva gde se možda nikada pre niste povezali s ljudima, ali pronađete to interesovanje koje delite, tu strast prema kolekcionarstvu i navijate jedni za druge i razgovarate o onome što vas zanima u kolekcionarstvu“, kaže Parnet-Dvajer.
Labubu igračke je istorijski bilo teško pronaći. Često su rasprodate na veb stranici Pop Marta. Nekoliko Pop Mart prodavnica u SAD imale su duge redove ljudi koji su čekali da ih kupe. Tek je nedavno Pop Mart počeo stalno da drži Labubu na zalihama, umesto, kako su ih pre prodavali, u 22:00 časa, s ograničenim količinama i samo putem aplikacije Pop Mart.
“Mislim da Pop Mart pomno prati šta se događa u digitalnoj zajednici i na društvenim mrežama, pa ako vide slavnu osobu koja hvali proizvod, onda će se pobrinuti da promovišu te ideje i nekako se oslone na to“, dodaje Parnet-Dvajer.
Slavne ličnosti poput Rijane i K-pop pevačice Lize takođe su fotografisane s Labubuom, što je pomoglo u jačanju statusa lutaka.
“Kad vidimo druge ljude kako učestvuju u nečemu, uz sve ostale jednake uslove, to nas može učiniti sklonijima da i sami poželimo da učestvujemo u tome. I mogla bih čak reći osećaj svojevrsnog aspiracijskog jedinstva. Dakle, ako vidimo slavnu osobu kako nešto radi, onda možemo da shvatimo da smo deo grupe u kojoj se nalazimo kada radimo ono što oni rade“, objašnjava Džek.
“Tu su cipele. Tu su mini Šanel torbice. Labubu su mali ljudi za sebe, znaš. I ljudi pokušavaju da uskoče i naprave šta god mogu. Sad postoje autosedišta za tvog Labubua. Kriva sam za to. Kupujem im sve. Mislim da je kod ljudi mojih godina jedna od glavnih prednosti koje sam videla to što je nekako slatko povezati se sa detetom u sebi“, dodaje Altamirano.
“Mislim da su takođe vrlo svesni emocionalne rezonancije koju Labubu ima kod svojih kupaca, a sve to pomaže u produbljivanju identiteta njihovog brenda i nastavku negovanja odnosa sa svojim kolekcionarima“, kaže Parnet-Dvajer.
Pop Mart to pojačava stvaranjem fizičkih maloprodajnih prostora koji podstiču kolekcionare da se okupe i podele svoju strast.
“Zaista nam je potrebna prilika za igru, opuštanje, uživanje u jednostavnim zadovoljstvima i izgradnju zajednice. Sa digitalnom kulturom možete da se povežete s ljudima iz celog sveta koji dele interesovanje za Labubu, a s kojima inače ne biste imali priliku da se povežete. Pop Mart je stvarno dobar u korišćenju toga i u zgradi i fizičkom prostoru, kao i sa svojim maloprodajnim objektima, te podsticanju kolekcionara da se tamo okupljaju i uživaju zajedno“, objašnjava Parnet-Dvajer.
Preprodavci su iskoristili pomamu za Labubuom, višestruko podižući cenu na onlajn platformama za preprodaju. Neke od najskupljih Labubu igračaka na Ibeju prodaju se za hiljade dolara, a neke ograničene verzije lutke dosežu cenu i do 7.000 dolara. Na StockX-u, gde korisnici mogu da licitiraju artikle, neka Labubu izdanja, poput lutke koja se prodaje u partnerstvu s Vansom, prodaju se za više od 3.000 dolara za jednu igračku.
Lafufu, lažna verzija Labubua, takođe je počeo da se prodaje, a brojni nezadovoljni kupci su prevareni. U avgustu je Better Business biro izdao upozorenje kupcima na internetu nakon što su desetine ljudi prijavili da su naseli na prevare prilikom pokušaja kupovine lutaka i, u nekim slučajevima, izgubili stotine dolara. Nedavno je Vangovo bogatstvo palo za gotovo šest milijardi dolara u manje od mesec dana, jer se čini da najnovije izdanje lutaka Labubu te kompanije gubi na popularnosti u kontinentalnoj Kini. Pop Mart je upravo otvorio svoju prvu prodavnicu na Bliskom istoku u oktobru 2025. i planira da otvori još u srednjoj Evropi.
“Definitivno mislim da bi Labubu mogao da se proširi na igre i televiziju. Mislim da bi time proširili svoju demografsku grupu. Imam malu decu koja su veoma zainteresovana za skupljanje Labubua zbog fizičkih karakteristika. Ali ako bi imali priliku da ga koriste na platformi za igre ili gledaju animirani specijal, to bi samo produžilo trajnost brenda“, zaključuje Parnet-Dvajer.
Video analizu uspeha Labubu lutaka pogledajte na ovom linku.
Forbes Srbija
